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United colors of Benetton
18 mai 2011

Dans les années 1990, les campagnes de publicité de Benetton, imaginées par Oliviero Toscani, ont, c'est le moins qu'on puisse dire, beaucoup fait parler d'elles.
Retour sur une saga et pas mal de controverses...

Benetton est une entreprise de Trévise, fondée en 1965 par Luciano, Gilberto, Giuliana et Carlo Benetton. La société produit plus de 150 millions de vêtements par an, distribués par un réseau de plus de 6000 points de vente dans plus de 120 pays, affichant un chiffre d’affaires total de plus de 2 milliards d’euros.
En 1969, Benetton inaugure son premier magasin hors Italie, situé à Paris.
À la fin des années 1970, l'entreprise exporte 60 % de sa production.
Le premier magasin à New York est inauguré en 1980, sur Madison Avenue, et à Tokyo en 1982.

C'est également en 1982 que commence la collaboration entre Benetton et Oliviero Toscani (né en 1942 à Milan en Italie), photographe de l’agence Eldorado. Benetton s’approprie le territoire de la multiracialité deux ans avant que le thème soit à la mode.
Bruno Suter, responsable chez Eldorado, explique la nouvelle stratégie de communication : « Rien ne ressemble plus à une photo de mode qu’une autre photo de mode. Pour Benetton, on est parti des couleurs. Par définition, Benetton, ce sont les couleurs. Pour faire passer l’idée des couleurs, on montrait un groupe, avec des gens de couleurs différentes. C’était tellement formidable, tellement enrichissant de montrer les produits de façon aussi nouvelle et aussi simple. »
En 1985, la publicité de l'agence reçoit le Grand Prix de la Publicité Presse Magazine et le Grand Prix de la Communication Publicitaire.
Entre 1986 et 1989, le groupe est cot é sur les bourses de Milan, Francfort et New York.

En 1992, Oliviero Toscani reçoit le Prix de la photographie appliquée.
C'est cette même année que commencent vraiment les polémiques à propos des campagnes "United colors of Benetton". Les afficheurs français (à la demande du BVP) refusent de placarder les photos de la campagne Benetton -, qui selon eux fait de la « reality pub » - montrant le sidéen David Kirby mourant devant sa famille venue à son chevet. Une affiche montrant un curé embrassant une nonne déclenche les foudres de l'Église. La photo de Giusy un nouveau né couvert de sang et ayant encore son cordon ombilical, ou celle d'un bateau de réfugiés, posent aussi problème... Les photos de Toscani soulèvent des débats, provoquent des polémiques, de nombreux articles paraissent dans la presse, mais le but est atteint : jamais on n'a autant parlé d'une marque.

En 1993, pour sa campagne "H.I.V. positive" (des tatouages façon marquage de la viande apposés sur des corps nus, près du sexe - contamination par voie sexuelle - ou au pli du coude - contamination des drogués), Benetton est condamnée par la cour d'appel de Paris à verser des dommages et intérêts à l'AFLS (Agence Française de Lutte contre le Sida) car « l'utilisation de la symbolique du tatouage évoque dans la mémoire collective les pratiques nazies, ajoutant l'humiliation à la stigmatisation ».

En fait, le principal problème de ces affiches est qu'elles soient constituées d'un visuel sans texte. Or, et j'en ai déjà parlé dans mon dossier sur les images, on peut faire dire ce qu'on veut à une photo, chacun y voit ce qu'il veut y voir. Et on ne peut jamais être sûr du message que l'annonceur a voulu faire passer... ni même s'il y en avait un !

En 1997 le groupe italien Benetton connaît une croissance spectaculaire en Grande-Bretagne, en Espagne, en Italie, dans les pays de l’Est et dans plusieurs pays du Moyen Orient, mais aurait perdu plus de la moitié de ses points de vente aux Etats-Unis : les campagnes de publicité provocantes de Toscani en sont pour une large part la cause.
En janvier 2000, la nouvelle campagne de Benetton paraît en avant première dans le magazine américain Talk. L’objectif est de susciter le débat sur la peine capitale. Pour ce faire, sont diffusés plusieurs clichés des condamnés à mort aux Etats-Unis, accompagnés de leurs nom, prénom, de la nature du crime et du moyen de leur exécution, et estampillés de la célèbre étiquette verte United Colors Of Benetton. Cette campagne intitulée Sentenced to death est lancée dans le monde entier à partir de New-York en février. Mais des poursuites judiciaires sont engagées par l’Etat du Missouri, où quatre des photos ont été prises, qui affirme n’avoir pas été averti de l’utilisation publicitaire de ces photos. La marque est menacée de boycott par de multiples associations et les dirigeants de la chaîne de magasins Sears retire de ses rayons les articles Benetton et entame une procédure contre la société. C’est un échec cuisant pour le groupe qui rêvait depuis 20 ans de s’installer aux Etats-Unis. C'était la campagne de trop. Le contrat est interrompu entre Benetton et le Toscani.

Depuis, Benetton continue ses campagnes, dans la défense de grandes causes, nouant des partenariats avec l'ONU ou la FAO (pour se faire pardonner ?), mais ne fait plus vraiment parler d'elle...

Luciano Benetton a déclaré que « La pub n’est pas faite pour vendre plus. Il s’agit de pub institutionnelle réalisée pour communiquer les valeurs de l’entreprise. (...) Nous avons besoin d’une image unique qui puisse passer de la même façon dans le monde entier. » Et Oliviero Toscani de renchérir « Je ne suis pas là pour vendre des pull-overs, mais pour promouvoir une image »...
La publicité Benetton a certes attiré l’attention du public sur des thèmes universels comme l’intégration raciale, la protection de l’environnement, le sida, la guerre, la pauvreté... mais est-ce bien le rôle de la publicité ou d'un marchand de pulls ? Quel était le but recherché par Toscani ? Interpeller le monde, contribuer à faire changer les mentalités ? Ou seulement faire parler de Benetton (ou de lui), à coup de surrenchères ? Et quelle image Benetton a-t-elle finalement donnée d'elle-même ? N'a-t-elle pas, quelque part, vendue son âme au diable pour faire parler d'elle ?
Alors, qui est vraiment Oliviero Toscani ? Un génie de la publicité, ou un « charognard », comme l'ont qualifié les anti-pub...

Urbain (Le XXIe siècle sera)
Mis à jour le 30 octobre 2011

Quoi qu'on puisse en penser, le monde est de plus en plus urbain. Ainsi l'ONU estime que 2008 fut l'année où, pour la première fois dans l’histoire de l'humanité, plus de 50 % des humains résident dans une ville.
Le XXIe siècle sera donc urbain.

« Une ville n'est pas un point dans l'espace, elle est un drame dans le temps. » Cette affirmation visionnaire de Patrick Geddes, le fondateur de l'urbanisme moderne, prend toute sa valeur aujourd'hui. L'homme, au cours du XXe siècle, est devenu un animal urbain. Une mutation douloureuse. La ville, territoire de tous les dangers et de tous les fantasmes, incarnés par les banlieues, porte en germe toutes les grandes peurs, du syndrome de Los Angeles, avec sa guérilla urbaine, à celui de Calcutta, avec sa misère.

Cette accélération, ou plutôt cette explosion de l’urbanisation, s’est surtout produite dans les pays du Sud. En 1950, 60% des citadins vivaient dans les pays riches. En 2000 ils n’étaient plus que 29%. Chaque année, 62 millions d'humains quittent la campagne pour les villes. Un phénomène caractérise cette progression fulgurante de l’urbanisation dans le monde : l’apparition de villes gigantesques : les mégalopoles. Lagos, au Nigéria, comptait 300 000 habitants en 1950 ; ils sont aujourd'hui près de 14 millions ! Dans la plupart des pays en développement, on assiste au gonflement démesuré d’une ou deux villes qui attirent les populations rurales demeurées très pauvres. Les bidonvilles (et favelas) sont le produit de ce phénomène : plus les campagnes s’appauvrissent, plus les villes gonflent ; et plus les villes gonflent, plus le nombre des sans-emploi augmente. Nécessité faisant loi, ces sans-emploi bricolent, avec des matériaux récupérés, des abris de fortune qui tiennent comme par miracle. Plus d’un milliard d’habitants vivent dans des bidonvilles, soit 16 % de la population mondiale (un humain sur sept).
De plus, cette urbanisation massive change fondamentalement le rapport entre les hommes et leurs ressources vitales (nourriture, eau...) qui ne sont pas directement accessibles là où les hommes vivent. Il faut les acheminer et ensuite évacuer les déchets. C'est une charge colossale pour les municipalités, qui doivent aussi gérer l'intégration sociale des nouveaux venus (scolarisation, transports...).
Cela bouleverse également les écosystèmes, transformant la nature en "paysages manufacturés", selon l'appellation du photographe canadien Edward Burtynsky (dont je vous invite à aller voir le site). Dans un livre et un film du même nom, il dénonce les effets dévastateurs de la pollution et de l’industrialisation sur les paysages naturels, prenant l'exemple de la Chine où certaines villes sortent de terre et croissent à une telle vitesse qu'elles écrasent tout sur leur passage, l'homme n'étant plus là que pour l'abreuver et la nourrir.

Mais pour illustrer tout cela, quelques photos parlent mieux que de longs discours.

Les paysages urbains, fort heureusement, peuvent aussi être bien autre chose.
Des rues, des trottoirs, des escaliers, des quais, des ponts, des passages couverts, des perspectives, des façades, des maisons, des immeubles, des entrepots, des monuments, des musées, des théâtres, des cinémas, des places, des bancs, des terrasses, des cafés, des restaurants, des boutiques, des vitrines, des marchés, des parcs, des feux, des lampadaires, des lumières, des enseignes, des affiches, des tags, bref tout un univers dans lequel l'homme, lorsqu'il a appris à y vivre, peut aussi trouver sa place, pour peu que les villes sachent rester à taille humaine. Mieux : qu'elles mettent l'humain, le citoyen, au cœur de leur préoccupation et de leur politique d'urbanisme.
C'est ainsi qu'en 1998, les urbanistes de onze pays de la Communauté européenne ont publié une Charte pour l’urbanisme des villes du XXIe siècle. Cette charte, résultat de trois ans et demi de travail, est destinée à remplacer la Charte d’Athènes (publiée en 1943 par Le Corbusier), bible de générations d’urbanistes et d’architectes - et responsable des catastrophes des grands ensembles, du mal-être urbain, de la victoire de l'automobile, etc. (et dénoncée par Michel Ragon, critique d'art et d’architecture, en 1971 dans son livre "Les Erreurs monumentales" - alors qu'il fut pourtant très proche de Le Corbusier). Avec ce texte, les urbanistes remettent en cause un idéal de ville-modèle universelle et fonctionnelle, et s’engagent à replacer l’homme au cœur de leurs préoccupations. Espérons qu'ils seront écoutés... et entendus !

Car la ville, ça peut aussi être ça :

Pour finir, voici le classement des plus grandes Aires Urbaines du monde :

    Ville  Pays
Population
Année
  1 Tōkyō  Japon
37 730 000
2011
  2 Mexico  Mexique
23 300 000
2010
  3 Séoul  Corée du Sud
22 700 000
2011
  4 New York  États-Unis
22 230 000
2011
  5 Mumbai (Bombay)  Inde
21 900 000
2011
  6 São Paulo  Brésil
20 850 000
2011
  7 Manille  Philippines
19 900 000
2011
  8 Bangkok (Krung Thep)  Thaïlande
18 900 000
2011
  9 Delhi  Inde
18 900 000
2011
  10 Djakarta  Indonésie
18 600 000
2011
  11 Shanghaï  Chine
18 600 000
2011
  12 Los Angeles  États-Unis
17 800 000
2011
  13 Ōsaka-Kyoto-Kobé  Japon
17 400 000
2011
  14 Le Caire  Égypte
16 400 000
2011
  15 Calcutta  Inde
15 650 000
2011
  13 Shanghaï  Chine
18 600 000
2011
  14 Manille  Philippines
19 900 000
2011
  15 Calcutta  Inde
15 650 000
2011
  16 Moscou  Russie
14 850 000
2011
  17 İstanbul  Turquie
14 350 000
2010
  18 Buenos Aires  Argentine
14 250 000
2011
  19 Dacca  Bangladesh
13 250 000
2011
  20 Karachi  Pakistan
13 200 000
2011
  21 Gauteng  Afrique du Sud
13 000 000
2011
  22 Téhéran  Iran
12 700 000
2011
  23 Pékin  Chine
12 500 000
2011
  24 Lagos  Nigeria
12 500 000
2011
  25 Londres  Royaume-Uni
12 450 000
2011
  26 Rio de Janeiro  Brésil
12 150 000
2011
  27 Paris (Aire urbaine)  France
12 100 000
2011