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Graphisme suisse du XXe siècle à nos jours

Au début du XXe siècle, le style caractéristique des affiches Suisses est la synthèse entre une « manière allemande » (monumentalité des représentations, sobriété des traits, contraste des couleurs) et une « manière à la française » (couleurs et fluidité des traits). Au cours des années 1920, les graphistes (comme Jan Tschichold) prennent le dessus sur les peintres qui dominaient jusque là (comme Émil Cardinaux ou Augusto Giacometti). Otto Morach est novateur : il réalise en 1918 la première affiche typographique moderne pour l’exposition de l’union Werkbunda. Dans les années 1930, les nouvelles tendances vont vers l’art abstrait, avec le mouvement d’art concret de Max Bill et le groupe « Allianz », fondé en 1937 à Zurich. Les graphistes suisses, des années 1920 à 1950, réalisent des « affiches objets » ou Sachplakat en allemand. L’Affiche objet doit beaucoup au courant de la Nouvelle objectivité (Neue Sachlichkeit).

Le style international

Le style typographique international (ou style international), également connu sous le nom de style suisse, est un courant du design graphique développé en Suisse dans les années 1950, notamment par Armin HofmannJosef Müller-Brockmann et Emil Ruder.
Influencé par le Bauhaus et le constructivisme, il met l’accent sur le dépouillement, la lisibilité et l’objectivité. Les éléments distinctifs du style international sont une mise en page asymétrique, l’utilisation de grilles, de polices de caractères sans-serif comme AkzidenzUnivers ou Helvetica, et l’alignement à gauche du texte, dont le bord droit est laissé irrégulier. Les éléments typographiques et géométriques, comme élément principal et structurant du design, sont préférés aux illustrations dessinées ou à la photographie, souvent en noir et blanc.
Ce style a fortement influencé toute une génération de graphistes à travers le monde, par exemple l’Américain Paul Rand, et se retrouve encore aujourd’hui dans de nombreux travaux, par exemple ceux de Philippe Apeloig.

Mais la Suisse a nourri en son sein fécond bien d’autres affichistes et graphistes de talent, comme Niklaus StoecklinOtto Baumberger, Herbert Leupin ou, plus près de nous, Wolfgang WeingartStephan Bundi ou Niklaus Troxler, pour n’en citer que quelques uns…

La galerie

Bon voyage en Helvétie !

Monoprix

Bon, ça date un peu… mais ça m’éclate toujours autant !
Relooking de fond pour le packaging de la marque distributeur de l’enseigne de centre-ville (magasin populaire). L’entrée de gamme M est rebaptisée MONOPRIX et se pare d’un tout nouveau code graphique à base de typo (Helvetica condensed utilisée à différentes graisses) sur des aplats colorées, et accroche humoristique favorisant la connivence avec le client (« Nous quand on s’ennuie, on pèle des tomates »). A la clé, un Epica de bronze en 2010, catégorie Packaging.
C’est l’agence Havas City qui a mené ce projet en lui apportant une touche Warholienne digne de la célébre « Campbell’s Soup ». L’artiste américain avait permis aux boîtes de soupe d’être accrochées au mur des résidences de Beverly Hills. Mais quand le pop-art entendait présenter l’art comme un simple produit de consommation éphémère, jetable et bon marché, Monoprix tend à faire le contraire en s’appuyant sur ce qui fût un mouvement artistique phare des années 1960-1970 afin de réinjecter une culture du beau dans les objets de consommation.
Mais le pop-art n’est clairement pas le seul père de la campagne Monoprix. On peut aussi penser au mouvement de Stijl (« le style ») emmené par les grands Piet Mondrian et Théo van Doesburg (et quelques autres). Ou au style international Suisse des années 50 dans l’utilisation de la typo et de la grille. Mais l’inspiration la plus évidente se trouve outre-manche, dans le packaging des « Cooks Ingredient » de Waitrose, designés en 2008 par Lewis Moberly et vainqueur des European Design Awards en 2009 (voir dans la galerie ci-dessous).
Au final, les codes utilisés ici par Monoprix inspirent un côté haut de gamme, élitiste et élégant qui, malgré tout, ne se prend pas au sérieux. Le design à la portée de tous, en quelque sorte (même si la cible, ici, ce sont surtout les « bobos »). « L’idée est de faire de chaque produit un ambassadeur de la marque. Chaque produit doit être beau, intelligent, vecteur du langage de Monoprix. » explique Rémi Babinet, Président fondateur d’Havas City. Hé bien, pour ma part, je trouve que c’est diablement bien réussi !

Pour finir, un petit florilège de quelques accroches sympas :
Emmental Français Râpé, « Il est sympa mais il est gratiné »
Pâte feuilletée prête à dérouler, « Elle a beau être bien roulée, elle a quand même l’air tarte »
Comté Affinage 4 mois minimum, « Les bons Comtes font les bons amis »
Cheese burgers, « Chez Monoprix, on est parfois à l’ouest »
Tomates entières pelées au jus, « Nous, quand on s’ennuie, on pèle des tomates »
Salsifis en boite, « Ne dites pas à vos enfants que ce sont des légumes »
Café pur arabica en grains, « Vous avez raison, le thé c’est nul »