Un peu d’histoire : le développement de la concurrence entre les entreprises au XIXe siècle les a conduit à distribuer leurs productions dans des zones géographiques de plus en plus lointaine et variées. Cette augmentation de produits et de concurrents sur le marché s’est faite à destination de populations parfois illettrées qui ne pouvaient différencier les produits par leur nom. Les fabricants ajoutèrent alors à leurs produits et à leurs emballages un symbole visuel destiné à les différencier de la concurrence. Ce pouvait être un nom ou une image et parfois les deux à la fois. Ces signes de reconnaissance allaient prouver leur efficacité et devenir très populaires. On les appelle aujourd’hui des Logos.
En réalité, ce n’était pas vraiment une idée nouvelle. Déjà, pour différencier le nom d’un pharaon du reste du texte, on l’écrivait dans un cartouche. Au Moyen-âge apparaissent les blasons et les armoiries, dont certains logos se rapprochent encore (Porsche, Alfa-Romeo, Peugeot et son lion, etc.).
Sachons bien de quoi nous parlons : un logotype est la représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise. La réelle définition d’un logo est donc, non pas l’aspect graphique adjoint à un nom, qui en fait un insigne, mais bel et bien le nom dans un graphisme typographique spécial. Exemple : le losange Renault n’est pas le logo, mais l’insigne de Renault. Dans sa définition stricte, le logo, c’est donc uniquement le nom et la façon dont il est écrit. Coca Cola, IBM, Mobil, ce sont des logos stricto sensu. Mais, souvent, ces logotypes sont accompagnés d’un symbole, sensé représenter les valeurs du produit ou de l’entreprise (Apple, Miko, Nike, …) et utilisé pour renforcer le logo. On touche là à la symbolique des formes :
• La forme ronde, renvoie à la Terre, à la nature, voire à la position fœtale. Elle véhicule une image de sécurité, de bien-être et d’apaisement ;
• La forme triangulaire renvoie à l’idée d’innovation, de progression et de techniques de pointes ;
• La forme carrée renvoie à la stabilité et à la robustesse ;
• D’autres formes peuvent être signifiantes, comme la flèche par exemple…
Pour certaines marques, ce symbole peut devenir si fort qu’il en arrive à être utilisé seul, sans même l’indication de la marque, comme chez Nike, Apple ou McDonald.
Mais alors, qu’est-ce qui fait un bon logo ? Il y a cinq points essentiels à respecter pour faire un bon logo. Il doit être :
• Simple, facile à décrire et, donc, à mémoriser ;
• Distinctif (puisqu’il sert à différentier le produit ou l’entreprise de la concurrence) ;
• Efficace, même en noir et blanc (la couleur ne doit jamais présider à sa création mais venir seulement ensuite, en appui – et là encore : attention à la symbolique des couleurs – sachant que le noir et le blanc sont aussi des couleurs, à la symbolique très forte) ;
• Lisible et adaptable à toutes les tailles et sur tout support ;
• Pertinent (adapté à l’univers du produit ou de l’entreprise).
On pourrait ajouter un sixième point : un bon logo devrait être Intemporel. Et, donc, ne pas être créé pour qu’il soit « à la mode » car, alors, il sera vite démodé. Ce qui n’empêche pas qu’un bon logo puisse être, parfois, rajeuni ou modernisé. Le logo Apple en est un bon exemple.
Pour finir, voici quelques uns des plus grands logos de l’histoire, créés pour certains par quelques uns des plus grands graphistes : Paul Rand : IBM, ups ; Raymond Loewy : Shell, LU, Exxon ; Milton Glaser : I love New York ; Saul Bass : AT&T, Kleenex, Warner music ; Steff Geissbuhler : NBC, Time Warner ; Chermayeff & Geismar : Mobil ; Herb Lubalin : Families ; Jean Widmer : Centre Pompidou, Musée d’Orsay ; Lindon Leader : FedEx ; etc.
