Bon, ça date un peu… mais ça m’éclate toujours autant !
Relooking de fond pour le packaging de la marque distributeur de l’enseigne de centre-ville (magasin populaire). L’entrée de gamme M est rebaptisée MONOPRIX et se pare d’un tout nouveau code graphique à base de typo (Helvetica condensed utilisée à différentes graisses) sur des aplats colorées, et accroche humoristique favorisant la connivence avec le client (« Nous quand on s’ennuie, on pèle des tomates »). A la clé, un Epica de bronze en 2010, catégorie Packaging.
C’est l’agence Havas City qui a mené ce projet en lui apportant une touche Warholienne digne de la célébre « Campbell’s Soup ». L’artiste américain avait permis aux boîtes de soupe d’être accrochées au mur des résidences de Beverly Hills. Mais quand le pop-art entendait présenter l’art comme un simple produit de consommation éphémère, jetable et bon marché, Monoprix tend à faire le contraire en s’appuyant sur ce qui fût un mouvement artistique phare des années 1960-1970 afin de réinjecter une culture du beau dans les objets de consommation.
Mais le pop-art n’est clairement pas le seul père de la campagne Monoprix. On peut aussi penser au mouvement de Stijl (« le style ») emmené par les grands Piet Mondrian et Théo van Doesburg (et quelques autres). Ou au style international Suisse des années 50 dans l’utilisation de la typo et de la grille. Mais l’inspiration la plus évidente se trouve outre-manche, dans le packaging des « Cooks Ingredient » de Waitrose, designés en 2008 par Lewis Moberly et vainqueur des European Design Awards en 2009 (voir dans la galerie ci-dessous).
Au final, les codes utilisés ici par Monoprix inspirent un côté haut de gamme, élitiste et élégant qui, malgré tout, ne se prend pas au sérieux. Le design à la portée de tous, en quelque sorte (même si la cible, ici, ce sont surtout les « bobos »). « L’idée est de faire de chaque produit un ambassadeur de la marque. Chaque produit doit être beau, intelligent, vecteur du langage de Monoprix. » explique Rémi Babinet, Président fondateur d’Havas City. Hé bien, pour ma part, je trouve que c’est diablement bien réussi !

Pour finir, un petit florilège de quelques accroches sympas :
Emmental Français Râpé, « Il est sympa mais il est gratiné »
Pâte feuilletée prête à dérouler, « Elle a beau être bien roulée, elle a quand même l’air tarte »
Comté Affinage 4 mois minimum, « Les bons Comtes font les bons amis »
Cheese burgers, « Chez Monoprix, on est parfois à l’ouest »
Tomates entières pelées au jus, « Nous, quand on s’ennuie, on pèle des tomates »
Salsifis en boite, « Ne dites pas à vos enfants que ce sont des légumes »
Café pur arabica en grains, « Vous avez raison, le thé c’est nul »